Institutionel kommunikation

Denne artikel respekterer ikke synspunktets neutralitet (november 2015).

Overvej indholdet nøje og / eller diskuter det . Det er muligt at specificere ikke-neutrale sektioner ved hjælp af {{ikke-neutral sektion}} og at understrege problematiske passager med {{ikke-neutral passage}} .

Den institutionelle kommunikation (eller virksomhedskommunikation på engelsk) kan defineres som en inkluderende kommunikation baseret på to niveauer: det interne (aktionærer, medarbejdere, udøvende) og eksternt (kunder, leverandører, offentlige myndigheder, medier ...). Det går gennem reklamefremme, men kan ikke reduceres til det og slutter sig til alle organisationens handlinger. Det gælder både private virksomheder og offentlige institutioner.

Observation af reklamemætning

I de sidste halvtreds år har vi været vidne til en radikal ændring i virksomhedskommunikation: mens indtil 1980'erne medieannoncering koncentrerede 70% af investeringerne, er dette tal omvendt, og det er medier, der absorberer 70%.

Det bedste bevis på udbredelsen af ​​ikke- medieannoncering er fortsat den regelmæssige stigning i budgetterne, der afsættes til den: Ikke- medieudgifter på reklamemarkedet repræsenterede 20.870 milliarder euro i 2005 , dvs. 65% af det samlede marked (Medier og ikke-medier), en stigning på 2,3% i forhold til 2004 og mere end 40% i forhold til 1995 .

Hver af os modtager i gennemsnit 1000 kommercielle meddelelser om ugen . Antallet af tv-spots er ganget med 20 mellem 1977 og 2004 . Denne mætning af det klassiske reklameplads fremkalder en form for voksende immunitet for offentligheden med hensyn til reklame, der især er ansvarlig for "zapping" -effekten under projicering af tv-spots. Denne utilfredshed favoriserer ikke-medierne og dens skjulte kommercielle meddelelser.

Den franske Evin- lov fra 1992 forbyder markedsføring og direkte eller indirekte reklame for alkohol og tobak. Selv ikke-medier er ikke skånet ... i teorien.

I de senere år har aftener i diskoteker, road shows og musikalske begivenheder diskret initieret af de største brands ganget sig. Målet ? Etabler et "tæt forhold" med forbrugeren (oftest ung).

Alle forretningssektorer har længe haft meget omfattende databaser, der muliggør meget nøjagtige marketing- og ikke-mediekampagner. For øjeblikket er overlapning af disse baser mellem dem (øget effektivitet) ikke tilladt.

Den fremtidige geografiske placering af forbrugere via deres mobiltelefoner vil øge reklamebørsen. Præsenteres primært som en service til forbrugeren (hvor finder man et museum?) Der vises enorme muligheder for skjult reklame (vil du have adressen til en god restaurant i nærheden af ​​dig?)

Formål med ikke-mediekommunikation

Ifølge Eric Giuily i sin bog "Institutional communication. Private / Public: the manual of strategies" kan dette defineres af fire hovedmissioner og ni mål:

Missioner:

Målene:

Efter nogle synspunkter er mode, forbrugsvaner og endda kulturer tydeligt formet til kommercielle formål. Fejringer, grundlæggelsen af ​​virksomheder, bliver kommercielle operationer, og de nyeste er endda oprettet specielt til dette formål: Spring Beer , Grandmother's Day , Secretaries 'Day ...

Funktion af institutionel kommunikation

De forskellige værktøjer, der kan bruges til institutionel kommunikation

Institutionel kommunikation er afhængig af forskellige vektorer for at overføre sine meddelelser:

Kommuniker om emner af offentlig interesse

Anset for at være seriøs og legitim, er virksomhedskommunikation ofte en mulighed for at promovere visse meddelelser, der sjældent er objektive. Vi sælger ikke produkterne direkte, men institutionen, virksomhedens værdier.

eks. : Leclerc- gruppens kommunikation omkring introduktionen af ​​genanvendelige kasseposer.

Skab tætte bånd med borgeren

Nuværende udvikling: mere og mere bliver nyhedssektioner i magasiner reelle reklameafsnit, der betales direkte af annoncøren.

eks. : I magasinet Femme Today ser vi en artikel om fordelene ved salat. Et par sider videre er der en annonce for Florette- mærket .

eks. : Den Institut Pasteur har udgivet en vidt udbredt brochure om indenlandske hygiejne. Temaet er den totale udryddelse af alle sundhedsskadelige mikroorganismer. På den sidste side er der en annonce for Ariel- vaskemidler / vaskemidler , der tilhører den multinationale Procter & Gamble , der underskrev et partnerskab med det berømte institut i 1999.

For nogen tid siden Organiserede Fructis Style-mærket fra Garnier- laboratorierne en sommertur, hvor 6 frisører krydsede 29 byer i en reklamebus for at modtage unge mennesker og gøre deres hår gratis foran offentligheden. Målet: Opret et ikonisk mærke blandt 15-25-årige og få dem til at gøre hår. 600.000 prøver blev distribueret.

eks. : Citadium er en megastore med sportsartikler, der blev åbnet i november 2000 i Paris. Alt er designet her for at fremvise mærker og få forbrugerne til at drømme (80 videoskærme osv.) For sine grundlæggere involverer distribution i dag image og markedsføring, ikke pris.

De repræsenterer utvivlsomt det mest succesrige "stealth" mesterværk: virksomheden opretter sit eget magasin. Den eneste forskel er i deres troværdighed: Kan du give uinteresseret rådgivning om et produkt og sælge det diskret? Dette spørgsmål er så meget mere bekymrende, da deres kommercielle natur ikke altid vises tydeligt, og nogle sælges endda på aviskiosker som "rigtige magasiner".

Mål: Udvikle image og berømmelse af mærket ved at forbinde brandet med en succes, en sportslig præstation, bevise kvaliteten af ​​produkterne, motivere og animere salgsnetværket, de ansatte.

Mål: Vis integrationen af ​​virksomheden i dens sociale og økonomiske miljø. Tiltrækker sympati.

eks. : Danones forpligtelse til at bekæmpe fedme i Canada og Spanien (nyhedspletter på tv)

Med hensyn til sponsorering er målet ud over en public service-operation (fradragsberettiget for en stor del af skatterne) målet at udvikle et strategisk kommunikationsværktøj, der forbedrer virksomhedens civile image mere eller mindre lang sigt.

En undersøgelse foretaget af Unionen af ​​annoncører (UDA) afslører, at sidstnævnte betragter sponsorering og protektion som investeringer i deres egen ret, hvis afkast skal kunne måles.

Giv illusionen om at løsrive dig fra det kommercielle emne

Denne teknik bruges i vid udstrækning i reklamefilmkampagner. Internettet, især gennem sociale netværk og blogs, er en fantastisk måde at udtrykke buzz på.

Relateret artikel

Noter og referencer

  1. Eric Giuily, Institutionel kommunikation. Privat / Offentlig: strategihåndbogen
  2. "  Hvordan Adidas erobrede parisiske kører med Boost  " , på den Reclame ,26. marts 2015(adgang 19. januar 2017 ) .