Strategisk aktivitetsområde

Et strategisk forretningsområde , eller DAS , er en del af en organisation dedikeret til et specifikt marked, der står over for specifikke konkurrencemæssige betingelser, og som skal implementere en specifik konkurrencestrategi.

Konceptet blev opfundet i 1968 af Fred Borch, administrerende direktør for General Electric med hjælp fra konsulentfirmaet McKinsey under navnet Natural Business Unit omdøbt til Strategic Business Unit (SBU) som en del af deres strategiske matrix i 9 kasser.

Det er et stort koncept for forretningsstrategi .

En DAS er en underdel af en organisation, hvor det er muligt:

tildele eller trække ressourcer uafhængigt ud (uden at påvirke resten af organisationens aktivitet)
at tildele en generisk strategi : omkostningsherredømme , differentiering eller fokus (ifølge Michael Porter ).

Strategiens niveauer

Det er sjældent, at et selskab - så meget større virksomheder - er en-aktivitet, det vil sige kun at være til stede i en enkelt DAS:

Yamaha (8 forskellige produktkategorier: motorcykler, ATV'er, snescootere, musikinstrumenter, påhængsmotorer, vandsport, Hi-Fi, elektronik);
Volkswagen-gruppen (12 mærker);
Renault-gruppen (4 mærker: Renault, Alpine, Dacia og RSM ) og tre logoer.

Nogle mindre virksomheder er dog kun til stede i en enkelt DAS, selvom de tilbyder en hel række produkter eller tjenester. Det vigtige ved at skelne mellem DAS er, at hver involverer en anden strategisk tilgang. Hvis to virksomhedsaktiviteter er baseret på de samme strategiske fundamenter, hører de sandsynligvis til den samme DAS.

Indsatser i DAS-division

Når vi ved, at en organisation eller en virksomhed kan operere på et eller flere markeder eller aktivitetssektorer, men at hver af dens DAS kun kan vedtage en generisk strategi , forstår vi vigtigheden af, at en organisation ved, hvor mange DAS den inkluderer og klart afgrænser deres omkreds.

Denne opdeling i DAS er derfor et væsentligt skridt i processen med virksomhedsstrategien : det er faktisk den væsentlige forudsætning for enhver ressourceallokering (økonomisk, menneskelig, teknologisk osv.).
Strukturelt bør hver DAS normalt svare til en organisationsinddeling (datterselskab, division osv.).
DAS-segmentering er antagonistisk med forestillingen om synergi : jo større er synergierne mellem de forskellige aktiviteter i et firma i mange lande), jo vanskeligere er det at opdele det i separat DAS (ændring af en platform eller distributionsnetværk har indvirkning på begge mærker).

Strategisk segmentering og marketing segmentering

Den strategiske segmentering af DAS-aktiviteter bør ikke forveksles med marketing- segmentering : dette består i ikke at segmentere aktiviteterne, men de markeder, der svarer til DAS, der er foruddefineret af strategisk tænkning. Marketing segmentering sigter mod at identificere segmenter af disse markeder.

Marketing segmentering finder sted:

enten fra identifikationen af "kunde / produkt" -par, når det kommer til målretning eller ved at opdage eksisterende "marked / tilbud" -par, når det kommer til opdatering af positionering .

Marketing segmentering er kendetegnet ved en meget finere opdeling end strategisk segmentering. Hos Renault , for eksempel, den vifte af køretøjer til personer (bortset fra erhvervskøretøjer og konkurrence) omfatter således kun en DAS: alle modeller er udviklet i samme design centre, fremstillet på de samme fabrikker og solgt i det samme netværk af distributionen.. På den anden side, for sin eneste model "Mégane", markedsfører Renault flere snesevis af versioner, som hver især skal målrette mod et specifikt kundesegment.

Hvordan identificeres og defineres en SAR?

En DAS er en aktivitet eller en delmængde af aktiviteter, der har følgende egenskaber:

specifikke kunder
specifikke markeder
specifikke distributionsnetværk
specifikke konkurrenter
specifikke teknologier
specifikke færdigheder
en bestemt omkostningsstruktur

DAS er for en organisation eller en virksomhed en delmængde af aktiviteter:

som en bestemt værdikæde svarer til ,
hvilket svarer til en specifik kombination af vigtige succesfaktorer .

I sidste ende kan man estimere, at en DAS kunne eksistere som en autonom organisation.

Strategi på niveauet for hver DAS

En af de tre generiske strategier skal implementeres på hver DAS :

omkostninger dominans ;
differentiering opad (sofistikering) eller nedad (oprensning)
nichefokus eller strategi.

Bibliografi

Alain Desreumaux , Xavier Lecocq og Vanessa Warnier , Strategy , Pearson, coll. "Synthex",2009, 256 s. ( ISBN 978-2744074103 ), s. 40-47.
Francis Gouillart , strategi for en konkurrencedygtig virksomhed. Ledere, transformer din virksomhed (2. udgave) , Economica,1993, 256 s. ( ISBN 978-2717825008 ), “Segmentering i strategiske aktivitetsområder eller DAS”, s. 32-37.
Laurence Lehmann-Ortega , Frédéric Le Roy , Bernard Garrette , Pierre Dussauge og Rodolphe Durand , Strategor. All corporate strategy (6. udgave) , Dunod,2013, 704 s. ( ISBN 978-2100598649 ).
Michael Porter , strategiske valg og konkurrence. Teknikker til analyse af sektorer og konkurrence i industrien , Economica,1982, 426 s. ( ISBN 978-2717809312 ).
Michael Porter , den konkurrencemæssige fordel. Sådan kommer du foran dine konkurrenter og vedligeholder din føring , InterEditions,1986, 647 s. ( ISBN 978-2729601508 ).
Richard Whittington , Patrick Regnér , Duncan Angwin , Gerry Johnson , Kevan Scholes og Frédéric Fréry , Strategic , Pearson,2020, 12 th ed. , 697 s. ( ISBN 978-2326002432 ) , pp. 265-271.

Noter og referencer

eller SBU, strategisk forretningsenhed