Industriel markedsføring

Den business to business marketing eller BtoB markedsføring eller B2B markedsføring , tidligere kendt som industriel markedsføring , er den form for marketing management specifikt praktiseres af virksomhederne over for fagfolk (selskaber, fagfolk, virksomheder, etc.) eller organisationer (statslige, offentlige organer, hospitaler, foreninger osv.)

Det modsætter sig markedsføringsstyring af forbrugerprodukter og -tjenester, der er rettet mod offentligheden.

Denne type marketingstyring er derfor mere kompleks end markedsføringsstyring af tjenester og forbrugerprodukter, fordi kunderne er færre, mere informerede og mere krævende.

Denne type markedsføring vedrører kun de tjenester og produkter, der masseproduceres af virksomheder.

Kunder består af alle organisationer, der erhverver tjenester og varer for at producere andre tjenester og varer.

Omsætningen af ​​handel mellem virksomheder udgør næsten 70% af al handel. Det er derfor vigtigere end det, der udføres på det private marked.

Det er brugen af ​​produktet snarere end dets natur, der adskiller en industriel vare fra en forbrugervare. Industriel markedsføring defineres derfor i forhold til de kunder, der betjenes, og ikke i forhold til de tjenester eller produkter, der markedsføres.

Historisk

B til B marketing blev født af efterspørgslen fra forretningsbeslutningstagere. Faktisk var begreberne og værktøjerne til marketingstyring af forbrugerprodukter og -tjenester ikke tilstrækkelige til at imødekomme deres behov. B2B-marketing er derfor opstået for at imødekomme behovene hos denne kategori af professionelle kunder, og der er etableret specifikke værktøjer: markedsundersøgelser, marketingmix, segmentering, indkøb i det industrielle miljø.

Generel præsentation

Den marketing management , forstået som et sæt af metoder, gælder for fire store indsatsområder. To af dem er business-to-business marketing mere end distribution.

De to hovedområder for markedsføring mellem virksomheder
og de tilsvarende økonomiske sektorer

Business to business marketing er usynlig markedsføring, den skjulte side af isbjerget.

• Michelin markedsfører sine dæk til bilproducenter, producenter af landbrugsudstyr og flyproducenter.
• Airbus Industries, der markedsfører sin Airbus A380 til Singapore Airlines og sin A350 til Emirates.
• Salg af Intel af mikroprocessor til Hewlett-Packard
• Salg af DuPont af flere tusinde tons Kevlar til Newport News Shipbuilding for at ændre rustningen af ​​ti gigantiske amerikanske nukleare hangarskibe;
• Salg af CFM International af CFM56 turbojet (23.000 enheder fremstillet) til Airbus og Boeing
• Salg af aspartam af Nutrasweet til Coca-Cola og dets kamp for at dæmme op for dets tab af markedsandel;
• Salg af Saint-Gobain af glasflasker i Kronenbourg
• SAP AGs salg af dets styringssoftware til virksomheder i 23 forskellige forretningssektorer;
• Salg af Dassault Systèmes af CATIA CAD- software til Boeing
• Salg af Microsofts af 11.000 Microsoft Surface Pro 2 tabletter til Delta Air Lines til at erstatte de traditionelle 17 kilo dokumentation i cockpittet, helst på iPad.

Siden 2000'erne, i en verden af ​​elektronisk handel og internettet, er udtrykket " Business to business " eller "B2B" blevet brugt til at betegne alle de tekniske og softwarearkitekturer, der bruges til at forbinde virksomheder. Det kan modsættes Business to Consumer ( BtoC eller B2C ).

Specifikke egenskaber ved det industrielle marked

Industrielle markeder har mange karakteristika:

• Teknikken har en vigtig rolle  : Faktisk oprettes industriprodukter ofte efter nøjagtige standarder, der er fastlagt efter slutkundernes behov.
• Efterspørgsel på det industrielle marked induceres eller afledes  : Virksomheder køber industrivarer efter det endelige forbrugermarked.
• Efterspørgslen er ofte uelastisk over for pris  : Hvis købspriserne på industrivarer stiger, vil der ikke være noget fald i efterspørgslen, fordi industrivirksomhederne overfører denne stigning til deres endelige salgspris.
• Produktionstid  : Industrielle markeder har undertiden meget lange produktionstider.
• Produktlevetid  : Industriprodukter har en levetid, der kan være meget lang.
• Kunde heterogenitet  : Et industriprodukt kan købes af en industriel virksomhed eller en multinationale.
• Meget informeret  kundekreds: Industrivarekunder er meget informeret om de produkter, som de endda specificerer egenskaberne for.
• Kunde / leverandørforhold  : Kunder søger sikkerhed og garanti for et godt køb.

Typologi af industriprodukter

Der er forskellige typer industrielle produkter inden for en struktur, nemlig:

• De råvarer , der kan være slags landbrugs- eller ikke-landbrugsmæssige. De købes fra direkte salgsselskaber med henblik på behandling.
• Capital varer  : Der skelnes mellem tunge kapitalgoder og lette kapitalgoder. Varer med tungt udstyr vedrører store materialer såsom kraner, men også bygninger, der er tilgængelige for virksomheden. På den anden side svarer lette kapitalvarer til udstyr til mindre virksomheder såvel som kontorudstyr som møbler, computerudstyr osv.
• De mellemprodukter  : Disse er produkter, der anvendes til fremstilling af et andet produkt, som ikke kan genvindes i deres oprindelige form.
• De komponenter, tilbehør, ... : Disse er produkter, der anvendes til fremstilling af et andet produkt (...).
• Den industri forbrugsgoder  : Samtidig med at et produkt virksomheden benytter materialer, der bliver utilgængelige som brændstof, maling, osv
• De tjenester svarer til de ydelser, der købes af selskabet med henblik på at forbedre dens aktivitet.

Marketingmix af det industrielle marked

En tjeneste i 70% af tilfældene eller et produkt suppleret med en tilknyttet tjeneste ingen distribution men sælgere; en skat ingen reklame men messer og referencer; etc.

Industrielt produkt

Produktet er det vigtigste punkt i markedsføringsmixet i et industrielt miljø. Faktisk er det ikke længere en garanti for at have et produkt. Virksomheden skal derfor have et godt kendskab til produkt-marked-paret: et produkt kan ikke eksistere uden et marked, og det skal imødekomme et behov, en forventning. Produkt-marked-paret udtrykker derfor det faktum, at et produkt imødekommer en forventning, og at en variant af det samme produkt kan imødekomme en anden forventning.

Som på forbrugermarkedet følger industriproduktet en "livscyklus". Industriproduktets "livscyklus" følger 5 faser:

• Fase 0  : Forskning, design og udvikling: I denne fase vurderer industrivirksomheden behovene, markedets kommercielle interesse ...
• Fase 1  : Lancering og start: I denne fase investerer virksomheden meget i at lancere sit produkt på markedet
• Fase 2  : Vækst og udvikling: Hvis produktet tilfredsstiller markedet, vil salget stige kraftigt, konkurrencen vil reagere og presset på priserne vises.
• Fase 3  : Modenhed: Denne fase er mere stabil end de foregående: priserne er stabiliseret, efterspørgslen er regelmæssig, og kunderne er fortrolige med virksomhedens produkter.
• Fase 4 : Mætning og tilbagegang: I løbet af denne fase slutter produktets livscyklus, enten gennem forældelse eller fordi markedet ikke længere er tilfreds med produktet, eller en erstatning er mere egnet.

Pris

Pris er et grundlæggende element for en industriel virksomhed, men det er ikke det vigtigste. For at etablere en prispolitik skal den industrielle virksomhed tage højde for tre komponenter:

1. Købsprisen og den reelle pris  : Som i tilfælde af forbrugermarkedsføring tilføjes ekstra gebyrer til købsprisen for at opnå den reelle pris.
2. Udbud  : Køb i et industrielt miljø foregår oftest ved udbud. Et bud er det faktum, at et firma, der ønsker at købe, gør det offentligt offentligt, at det ønsker at købe varer.
3. Høje priser og store volumener  : De industrielle markeder garanterer høje volumener med et tilfredsstillende margineniveau.

Meddelelse

De er enten forbeholdt fagfolk eller inkluderer professionelle dage på Paris Air Show .

Bemærk blandt andet Batimat , CeBIT , Eurosatory , Consumer Electronics Show i Las Vegas, International udstilling for landbrugsmaskiner, Hannover Fair , International udstilling af mad , Texworld osv.

• Messer, en nøglekomponent i B2B-marketingmixet

• Globale landbrugsleverandører.

• CeBIT.

• Paris Air Show.

• Den internationale madmesse.

Kommunikation om industriprodukter har tendens til at udvikle sig. Faktisk er konkurrencen hård, og derfor skal virksomheder promovere deres produkter. Der er flere måder at gøre dette på:

• Annoncering  : I modsætning til forbrugerreklame bruger industriel reklame ikke tv, som er et ineffektivt medium til at målrette professionelle. Pressen på sin side er et medium, der er meget brugt til industriel reklame. Internettet er også en interessant kommunikationsvektor, fordi det giver mulighed for præcis og effektiv målretning af industrielle kunder eller potentielle kunder.
• Salgsfremme  : En metode til kommunikation uden for medierne, salgsfremmende består i at præsentere personlige tilbud til virksomhedens kunder med henblik på at ændre deres købsadfærd på mellemlang eller lang sigt. Salgsfremme tager form af bonusbaserede operationer (ekstra mængde ved køb af et produkt), prisoperationer (prisreduktion), prøver (lille mængde tilbudt produkt), produktforsøg (lån af et produkt eller adgang til en service), spil og konkurrencer.
• PR  : En metode til kommunikation uden for medierne, de tillader udvikling af varige forbindelser med virksomhedens partnere. Disse partnere er af forskellige slags: medier, offentlige myndigheder, foreninger og forskere, kunder og potentielle kunder, leverandører, distributører, aktionærer og finansielle partnere. Men også interne partnere: medarbejdere, datterselskaber, virksomhedsledelse, fagforeninger. PR kan tage mange former: pressemeddelelser, medieinterviews, årlig aktivitetsrapport, organisering eller deltagelse i begivenheder.
• Protektion  : 3 rd  metode til kommunikation uden for medierne, Protektion består af indbetaling af et beløb til en organisation for handlinger af almen interesse. Handlingsområderne er humanitære, sociale, kultur, forskning og sport.
• Produktplacering  : Det består i at få sit logo eller brand til at vises på et tv-medium på en meget synlig måde.
• Blogs  : Formålet med disse blogs er at dele produktoplevelser, synspunkter og rådgivning med virksomhedens kunder og udsigter.

Fordeling

Produkterne distribueres efter kunderne og de produkter, der skal distribueres. Virksomheden har derefter valget mellem at levere kunden direkte eller at overdrage distributionen af ​​nogle af sine produkter til formidlere. Hvis virksomheden beslutter at sikre distributionen selv, er det nødvendigt, at den opretter en salgsstyrke. Generelt beslutter en virksomhed at sikre distributionen selv, når den observerer en manglende kompetence hos distributørerne for at sikre distributionen, men også når den finder det vigtigt at kontrollere distributionen på egen hånd og dermed deltage i hele processen fra produktion til distribution. På den anden side kan en virksomhed også bruge en formidler til at sikre distributionen. En virksomhed kan bruge en distributør af flere grunde:

• Hun ønsker ikke at sikre distributionen, fordi det tager for meget tid og derfor foretrækker at gå gennem en mellemmand.
• Det har ikke de nødvendige midler.
• Men også fordi kunder er vanskelige at nå, når virksomheden ikke har de nødvendige færdigheder med hensyn til distribution.

Indkøbsprocessen i et industrielt miljø

Købsprocessen inden for B2B-markedsføring er en lang og kompleks proces. Først og fremmest spørger købere, der er professionelle, om konkurrencen. Købsbeslutningen træffes derfor efter en dybtgående undersøgelsesfase (omkostning, rentabilitet, kvalitet / prisforhold, brugervenlighed, betalingsbetingelser, eftersalgsservice osv.). Specifikationer skal etableres for at kunne angive sælgers forpligtelser over for køberen på et specifikt marked (leveringsbetingelser, supplerende tjenester osv.) Der udarbejdes tilbud inden forhandlinger. For at opsummere og forenkle denne købsproces:

• Udseende, anerkendelse og identifikation af et behov
• Definition af produktegenskaber
• Kritisk søgning efter leverandører
• Undersøgelse af tilbud og forhandlinger
• Valg af leverandør

Indkøbsprocessen finder derfor sted mellem en leverandør og indkøbscentret. Dette er en af ​​de største forskelle mellem B2B og B2C marketing. Indkøbscentret samler flere personer: afdelingsleder, køber, salgschef, indkøbschef osv. Købsbeslutningen passerer derfor gennem alle disse mennesker og komplicerer denne proces.

Markedsundersøgelser i det industrielle miljø

Markedsundersøgelser har længe været betragtet som sekundære af industrielle virksomheder. Alligevel er de afgørende for at sælge sine produkter, skønt industriprodukters livscyklus udvikler sig meget mindre hurtigt end for forbrugerprodukter. De tillader dog virksomheder at producere de optimale mængder og sælge det, der er produceret. Markedsundersøgelser gør det derfor muligt at vide, hvad kunden ønsker. Formålet med disse markedsundersøgelser er derfor:

• Kend virksomhedens marked
• Forbedre virksomhedens potentiale

Der er 2 former for markedsundersøgelser: kvantitativ og kvalitativ, som i forbrugermarkedsføring. Teknikkerne til at gennemføre markedsundersøgelsen er derfor de samme.

Segmentering af det industrielle marked

Den Marketing Segmentering giver dig mulighed for at finde en balance mellem omkostningerne og den forventede gevinst. Segmenterne skal være veldefinerede, hverken for smalle eller for brede. Kriterier af relevans bør fastlægges som:

• Aktivitetssektoren og virksomhedens dimensioner
• Virksomhedens økonomiske præstationer
• Investeringernes art

For hvert segment vil det derefter være nødvendigt at bestemme: antallet, graden af ​​konkurrence, placeringen, indkøbsprocedurerne, den strategi, der skal implementeres.

• Tjenester og produkter, der er genstand for forretning til forretningsmarkedsføring

• Ariane 5. Service BtoB marketing.

• Transport i container.

• CFM56-turbofanen solgt af Snecma til Boeing for at udstyre 737'erne.

• En Lockheed Martin F-16 Fighting Falcon. 4.500 eksemplarer til 20 kunder.

• En mejetærsker

• A380 til Singapore Airlines.

Bibliografi

1982

• Armand Dayan, "Industrial marketing", Presses Universitaire de France, 1982

2000

• Armand Dayan, B til B Marketing , 5 th  edition, Vuibert 2003.
• {da} John Coe, Fundamentals of Business-to-Business Sales & Marketing , McGraw-Hill, 2003.

2005

• Cécile Bozzo, industriel markedsføring , Dunod, 2007.
• {in} Michael Gospe, Marketing High Ground. Den essentielle playbook for B2B-marketingudøvere overalt , CreateSpace Independent Publishing Platform, 2011.
• Ruth Stevens, Maximizing Lead Generation. Den komplette guide til B2B-marketingfolk , Que Publishing, 2011.
• {da} Sean Geehan, B2B Executive Playbook. Det ultimative våben til opnåelse af bæredygtig, forudsigelig og rentabel vækst , Clerisy Press, 2011.

2012

• {da} Bill Blaney, B2B A til Z. Marketingværktøjer og strategier, der genererer kundeemner for virksomheder til virksomheder , Denham Publishing, 2012.

2013

• Philippe Malival, Business to business marketing , Pearson, 2013.
• Jared Fabac, Den industrielle (marketing) revolution. Hvordan teknologi ændrer alt for den industrielle marketingmedarbejder , iUniverse, 2013.

2014

• Marc Diviné, B til B. Marketing. Principper og værktøjer, fra strategi til salg , Vuibert, 2014.

Noter og referencer

1. Resultater på Google.fr, oktober 2014: Marketing forretning til virksomhed (329.000); Industriel markedsføring (215.000); BtoB Marketing (71.800)
2. Cécile Bozzo , Industrial marketing , Dunod,2007( ISBN  978-2-10-050091-8 og 2-10-050091-0 , OCLC  300162437 , læs online )
3. jf. "Hvad ses og hvad er ikke" af Frédéric Bastiat
4. Marketing B til B.
5. Den største gravemaskine i verden.
6. Industrial Marketing.

Se også

Relaterede artikler

• Business to business ( B2B )
• Verdensrangering af førende virksomheder efter aktivitetssektor
• Forretning
• Marketing
• Marketingmix
• Økonomisk aktivitetssektor
• Salg
• Køb
• Markedsundersøgelse