Porter's generiske strategier

De generiske strategier er de forskellige konkurrencestrategier (forretningsstrategier), som en virksomhed kan anvende på hvert af sine områder af strategisk aktivitet (DAS) for at opnå en konkurrencemæssig fordel .

De blev foreslået af Michael Porter , professor i forretningsstrategi ved Harvard University i 1980.

Ifølge ham skal en konkurrencemæssig fordel være afgørende, varig og forsvarlig: denne fordel må ikke være i stand til at blive kopieret eller erstattet eller udhulet af konkurrenters handlinger eller gjort forældet af teknologisk, regulerende eller økonomisk udvikling i verden. miljø.

De tre generiske strategier

Ifølge Porter kan et firma for hvert af sine strategiske aktivitetsområder (DAS) vælge en af de følgende 4 strategier fra en 2 x 2 matrix:

KONKURRENCEFORDEL

		Lavere omkostninger	Differentiering
. MARK	Bredt mål	1. Omkostningsdominans	2. Differentiering
KONKURRENCE .	Smalt mål	3A. Fokus baseret på reducerede omkostninger	3B Fokus baseret på differentiering

De fire grundlæggende aktivitetsstrategier

Dominans af omkostninger
En Billy reol fra Ikea
In white: 25 € .
Finér i sort eller eg: 49 € .
Differentiering
Den
poseløse støvsuger Her, en Dyson DCO7.
Fokus
eller nichestrategi
Motorcykel (trike)
her en Can-Am Spyder fra BRP.

Virksomheden skal implementere en (og kun en) af disse 4 strategier i hvert af sine strategiske aktivitetsområder (DAS) og således søge at udvikle sin konkurrencemæssige fordel.

Omkostningsdomineringsstrategien

Omkostningsdominansstrategien består i at tilbyde et tilbud til en lavere pris end konkurrenternes, hvilket gør det muligt at sænke priserne og dermed øge markedsandelen.

Det er vigtigt at bemærke, at selvom den anvendte omkostningsreduktionsmetode efterlignes af konkurrenter, giver den ikke nogen reel fordel.

Den omkostningsreduktion opnås for eksempel ved at optimere de forskellige faser af værdikæden , ved at basere sig på erfaringerne effekt (fald i marginale enhedsomkostninger med stigningen i den kumulative volumen af produktion, især fås ved stordriftsfordele eller den læring effekt ) eller ved at justere størrelsen til bedre forhandle med leverandører om en banebrydende innovation, en ny økonomisk model, etc.

Når man stoler på oplevelseseffekten, kaldes omkostningsdominansstrategien volumenstrategien .

Differentieringsstrategien

Det er her et spørgsmål om at foreslå et tilbud, der har andre kendetegn end konkurrencens.

Der er to typer af differentieringer:

opadgående differentiering eller raffinement , som består i at foreslå et mere detaljeret tilbud end referencetilbudet, men i at sælge det til en højere pris. Idealet er at øge prisen mere end omkostningerne for at generere en højere fortjeneste. Dette er den positionering, der især er vedtaget af Apple, BMW og Häagen-Dazs.

differentiering eller rensning nedad , der tværtimod består i at foreslå et tilbud, der er mindre detaljeret end referencetilbudet, men i at sælge det til en lavere pris. Idealet er derefter at reducere omkostningerne mere end prisen for at generere en højere fortjeneste. Dette er den positionering, der især er vedtaget af Bic, Ikea eller Ryanair. Nedadgående differentiering bør ikke forveksles med omkostningsstrategi. Faktisk resulterer det første i et fald i tilbuddets værdi og dets pris, mens det andet kun resulterer i et fald i prisen (men en opretholdelse af værdien).

Fokusstrategien

Denne strategi består i at koncentrere det meste af sin indsats på et lille markedssegment for at undgå konfrontation med de mest magtfulde konkurrenter. Dette kaldes også en "nichestrategi". Dette fører til at vælge en strategi for omkostningsdominering eller differentiering i denne niche. Dette er den positionering, der især er vedtaget af Vertu (luksus-smartphones), af Meccamo (brændstof til modelfremstilling) eller af Recisio (produktion af musik til karaoke ).

Kritik af Porter's generiske strategier

Sådanne klare strategier kritiseres for manglende overvejelse af specifikke sager, en vis stivhed og forskellige begrænsninger.

At sidde fast i mellembanen

Ifølge Porter skal virksomheden vælge en (og kun en) af de tre generiske strategier (for hvert af sine strategiske aktivitetsområder ) og sørge for at optimere sin kontrol for at udvikle en reel konkurrencemæssig fordel. Ellers risikerer det at være i en "Stuck in the Middle" position, fast mellem volumen og differentiering.

Der er dog eksempler på, at virksomheder på en levedygtig måde har praktiseret en strategi inspireret af både volumen og differentiering (især Citroën i årene 1950 til 1970). "Fast i midten" ville derfor ikke være systematisk.

Derudover kan de forskellige strategiske aktivitetsområder i den samme virksomhed vedtage forskellige generiske strategier. Dette er for eksempel tilfældet med Volkswagen- koncernen , der praktiserer en strategi for opad differentiering med Audi , pris med Skoda eller Seat og fokus med Bentley , Porsche eller Lamborghini . Forudsat at den har færdighederne, kan en virksomhed investere de penge, der optjenes gennem omkostningsdominering, i en af dens DAS for at implementere en differentieringsstrategi på en anden DAS.

Problemer med omkostningsdominans

De konkurrenter vil også søge at reducere omkostningerne, hvilket kan erodere den fordel og over margenerne.
Virksomhedens markedsandel er ikke altid en garanti for bæredygtighed eller et kriterium for succes: der er risiko for at sælge med tab.
Pr. Definition finder prisstrategien generelt ikke anvendelse af alle virksomheder i sektoren.
Det kan indebære en stor investeringskapacitet.
Du skal være i stand til at udnytte oplevelseseffekten, som kan ødelægges af procesinnovationer.

Problemer med differentiering

Hvis en differentiering er særlig relevant, vil konkurrenter nødvendigvis søge at efterligne den, hvilket faktisk reducerer fordelen.
Omvendt kan det konstateres, at en DAS differentieres ufrivilligt, når referencetilbudet på dets marked er skiftet. Dette er for eksempel, hvad der skete med Carrefour i 2000'erne: succesen for konkurrenter som Lidl eller Aldi flyttede benchmark-tilbudet fra store detailhandlere i Europa nedad og placerede Carrefour som en differentiering mod toppen.

Fokus spørgsmål

Den teoretiske forskel mellem de to typer fokusstrategier (baseret på omkostninger eller baseret på differentiering) er i praksis ringe relevant i et lille marked.
På den anden side er der fokus baseret på en forværret opadgående differentiering (luksusprodukter, for eksempel et rum i et palads eller en Ferrari ) og gensidigt baseret på en forværret nedadgående differentiering (ekstremt low-end produkter, for eksempel et rum i en Formel 1-hotel eller en Tata Nano ).

Bibliografi

Michael Porter , strategiske valg og konkurrence. Teknikker til analyse af sektorer og konkurrence i industrien , Economica ,1982, 426 s. ( ISBN 978-2-7178-0931-2 ), pp. 37-51: ”De vigtigste strategikategorier i lyset af konkurrencen” .
Michael Porter , den konkurrencemæssige fordel. Sådan kommer du foran dine konkurrenter og vedligeholder din føring , InterEditions,1986, 647 s. ( ISBN 978-2-7296-0150-8 ), pp. 22-31: “De vigtigste grundlæggende strategier” .
Richard Whittington , Patrick Regnér , Duncan Angwin , Gerry Johnson , Kevan Scholes og Frédéric Fréry ( oversat fra engelsk), Stratégique , Montreuil, Pearson ,2020, 12 th ed. , 697 s. ( ISBN 978-2-326-00243-2 ) , pp. 271-284: "Generiske strategier".

Noter og referencer

Som offentliggjort i den engelske version af Wikipedia. Det svarer til 1980-udgaven af Porter 1982, men Stuck in the Middle er tilføjet.
"Grundlæggende strategier" , i Porter 1986 , s. 24.
Frédéric Fréry , At reducere omkostningerne er ubrugeligt og endda skadeligt
"Koncentrationen af aktivitet" i Porter 1982 , s. 18-45.
"Koncentration", "Valget, levedygtigheden, faldgruberne og mulighederne for at blive udnyttet af en koncentrationsstrategi", i Porter 1986 , s. 317-326.
Joël Broustail og Rodolphe Greggio, Citroën, essay om 80 års antistrategi , Vuibert, ( ISBN 2-7117-7818-5 ) , 2000.
Whittington et al. 2020 , s. 513-518: “Korsvej ved krydset”.