Marketing
Den markedsføring , eller markedsføring , er et sæt af salgsteknik og deres gennemførelse.
Marketing, således forstået, bør ikke forveksles med markedsføringsledelse , der også af bekvemmelighed ofte kaldes "markedsføring", og som på sin side er styring af det komplekse sæt metoder, der gør det muligt for organisationen at være og forblive konkurrencedygtig i en dynamisk konkurrencepræget miljø.
Denne organisationskultur har to grundlæggende dimensioner: kunder (i bred forstand) og virksomheden, dimensioner, som den skal søge at tage højde for samtidigt på en afbalanceret måde.
Marketing er en sindstilstand, en generel kultur i organisationen, en måde at tænke på, i sidste ende det ledelsens ansvar menneskelige ressourcer . Den marketing management er et sæt af metoder, konkrete måder at gøre hver enkelt af de ydelser eller produkter, der tilbydes af organisationen.
Kritisk markedsføring og forbrugerundersøgelser
Siden oprettelsen har marketing givet anledning til et stort antal definitioner, hvoraf nogle endda har udviklet sig betydeligt over tid.
Vi skal skelne mellem definitionerne foreslået af forfattere som: Christian Grönroos , Philip Kotler og Delphine Manceau ( Marketing Management ), Theodore Levitt osv. dem udviklet af de store foreninger, angelsaksisk: American Marketing Association , Chartered Institute of Marketing osv. og fransktalende: Adetem , Association Française du Marketing osv.
Éric Vernette, tidligere præsident for Association française du marketing og professor i marketing ved Toulouse School of Management , præsenterer efter at have identificeret fem muligheder for at definere markedsføring en, der søger at syntetisere den:
For Jacques Lendrevie og Julien Lévy, medforfattere af Mercator , er "Marketing et [af] de handlingsmidler, som organisationer bruger til at påvirke deres opførsel af publikum, som de er afhængige af".
Marketing er for dem og mere præcist “organisationernes bestræbelser på at tilpasse sig konkurrenceprægede markeder for at påvirke deres adfærd hos de målgrupper, de er afhængige af, gennem et tilbud, hvis opfattede værdi varigt er større end konkurrenternes. ”.
De amerikanske Marketing Association definerer - i en fransk oversættelse - markedsføring som dækkende "aktiviteten, alle institutioner og de processer, der skal skabe, kommunikere, levere og udveksle tilbud, der har værdi for kunder, forbrugere, samarbejdspartnere og samfundet som helhed”.
Denne definition fremhæver skabelsen af værdi som central i markedsføringsmetoden, idet værdien fra kundernes synspunkt defineres som "opfattelsen af, hvad de får (opfattede fordele: hovedprodukt, ydeevne, kvalitet, tilknyttede tjenester osv.) for hvad de giver (opfattede omkostninger: pris, indsats, tid, omkostninger ved forandring, opfattet risiko) ”.
Akademi for kommercielle videnskaberDen Academy of Commercial Sciences definerer markedsføring som "et system af tanker" ved at definere det som: "State i sindet i en virksomhed, eller af en organisation, eller af en person, som pålægger sig selv at blive gravide sine politiske, planlægning, aktiviteter, beslutninger , i vejen for fremskridt under tvingende hensyntagen til forventningerne og behovene hos modtagerne af dets varer eller tjenester ”.
Det vedtager også en mere ledelsesmæssig orientering omkring markedsføringsmetoden og dens værktøjer med de to andre definitioner, den tilbyder:
For Adetem er marketing en [af] virksomhedens funktion (er), hvis rolle er at sikre dens fremtid.
Fransk Marketing AssociationDen franske marketingforening (AFM) adskiller markedsføring fra markedsføringsledelse .
Marketing er "en specifik vision for udvekslinger, der skal være retfærdig og involvere skabelse af værdi for hver af interessenterne (enkeltpersoner, organisationer, institutioner)".
Marketingledelse er grupperingen af "markedsføringspraksis implementeret af organisationer på en koordineret måde for at nå deres mål", hvilken praksis omfatter:
"Dette indebærer:
Udtrykket marketing fik plads fra 1980'erne.
1980'erne / 90'erne: job- og stillingsark i marketing af APEC, Association Pour l'Emploi des Cadres.
2003: markedsføringsfunktionens navn og dens praktikere, marketingfolk, af APFA, Association for French Business.
National Education modtog et påbud fra Ministeriet for Industri og Finans i 2011 for at bruge dette udtryk .
I kølvandet på New Deal - i 1937 - blev " American Marketing Association " (AMA) og " Journal of Marketing " født. I en sammenhæng præget af Keynes 'arbejde, der påpeger rollen som " effektiv efterspørgsel " i dynamikken i den generelle økonomiske aktivitet, får markedsføring sin anerkendelse ved at anbefale at placere forbrugeren i centrum for virksomheden. Mellem 1944 og 1957 arbejdede en forfatter som den italienske økonom Giancarlo Pallavicini i denne retning.
Neil Borden og Jerome McCarthyI Amerika er det pionerer som Jerome McCarthy eller Wroe Alderson (en), der hjælper med at gøre markedsføring til en disciplin i sig selv:
Især begrebet markedsføringsmix , ideen om Neil Borden, implementeret af Jerome McCarthy, integrerer markedsføring i ledelsesområdet og åbner et bredt felt for komplementær udvikling med konceptet segmentering, der fører til optimering af " produktpar. - marked ”.
Theodore Levitt - Theodore Levitts artikel - med titlen Marketing myopia (in) modtog Mc Kinsey Award i 1960 for at have introduceret det grundlæggende spørgsmål: " Hvilken aktivitet er du virkelig i?" ". Spørgsmålet viser forbindelsen mellem marketingforespørgslen og den strategiske tilgang og introducerer den væsentlige idé, ifølge hvilken aktiviteterne ville være bedre, hvis de fokuserede på at imødekomme forbrugernes behov snarere end på salg af et produkt.Siden 1960'erne har der ikke været mangel på refleksioner og forslag, der påvirker fagets indhold eller mangfoldighed. Nogle fortsætter med at tale for en samlet tilgang til markedsføring uanset anvendelsesområderne, og andre forfattere holder fast på specificiteten inden for visse anvendelsesområder, såsom "Industrial Marketing eller" Service Marketing ". Andre tankeskoler er enige om komplet praksis eller nytænkning som School of consumer research (især repræsenteret af Morris B. Holbrook ), School of postmodern marketing (in) (Stephen Brown) School modellering (DeSarbo).
1970. Marketing når Frankrig1969-1973. Ordet og tingen slå rod i Frankrig. 1969. Levitt's Innovation og Marketing . 1969. Stiftelse af National Marketing Institute af Pierre Doré. 1971: offentliggørelse af marketingledelse af Philip Kotler. 1973: Offentliggørelse af grundlæggende marketingkoncepter af Pierre Doré med en definition af markedsføringspraksis.
Det mest anvendte marketingparadigme i dag stammer fra omkring slutningen af 1950'erne. Det blev designet til at give en enkel ramme til analyse af markedsføringen af hurtigtgående forbrugermad i supermarkeder i Minneapolis-området . Denne analytiske ramme, der oprindeligt var en ph.d.-forsker ved University of Minnesota, blev opsummeret i: Produkt, pris, sted, promovering, 4 "P" -memnonik, hvis betydning vil sikre bæredygtigheden af paradigmet mod alle odds. og opfindelsen af kvalitative markedsundersøgelser føder et andet paradigme: konceptmarkedsføring, forrang ved viden om markedets behov.
Siden 1960 har miljøet ændret sig dramatisk: opfindelsen af hypermarkedet, Wal-Mart i De Forenede Stater, Carrefour i Frankrig; opfindelse af containerisering, som muliggør globalisering; opfindelse af stregkoden; opfindelse af betaling med bankkort; opfindelsen af Internettet; opfindelse af digital; indblanding af nye deltagere (i betydningen Michael Porter ): Kina, Sydkorea, Singapore osv. ; opfindelsen af smarttelefonen; opfindelse af sociale netværk; personlig markedsføring muliggjort af Big Data; etc. og det faktum, at Jerome McCarthys mnemoniske paradigme ikke længere er tilpasset og er i færd med at blive erstattet af relationsmarkedsføring, derefter med servicemarkedsføring, der skal erstattes af en forretningsmodel, SSP.
Christian Grönroos , professor i relationsmarkedsføring ved Hanken School i Helsinki, går så langt som at sige, at selve begrebet marketing er en epistemologisk fejl.
Marketing er hverken handel eller reklame kommunikation , ej heller salg eller salgsfremme . Som Raymond Aron påpegede i sin indledende tale på Forum on Combat Marketing, der blev arrangeret i 1975 i Paris af alumnerne fra Institut de Contrôle de Gestion, på et givent marked “marketing er en duel mellem flere”.
Den marketing management er en metode, der trækker sin effektivitet - målt ved markedsandel - forrang givet til at tage tidligere konto kundernes forventninger og strategiske og forretningspartnere og kreativt, potentielle strategier konkurrenter, ledelse af mærket arkitektur, hvorunder tilbuddet præsenteres og udvikling af brand equity, kontrol med reklamekommunikation og relationsteknikker til opfølgning af løftet fra det.
Anvendelsen af denne metode er den generelle ledelses og især marketing- og produktledernes ansvar .
Strategisk markedsføring og operationel markedsføringDenne metode kan opdeles i to hoveddele: på den ene side valget af målmarkeder: bilindustrien, friske æg osv. Og på den anden side fantasien om udvikling af operationelle planer (marketingmix) for at angribe udvalgte markeder.
Den første del fusioneres med den strategiske analyse af virksomheden og vil blive kaldt strategisk markedsføring under ansvar for strategidirektøren. Dens værktøjer er Pestel-analyse, SWOT-analyse, porteføljeanalyse osv.
Den anden kaldes operationel markedsføring , som er ansvaret for produkt- eller brandchefer eller butiks- eller afdelingsledere i distributionssektoren. Dens værktøjer er: marketing-mix eller trafik-mix .
Markedsføringsånden er den generelle anvendelse og internalisering - til det punkt, hvor den bliver en reflekskultur - af denne metode inden for hele virksomheden på operativt eller feltniveau, hvad enten det drejer sig om distribution, service levering., Service eller produktion eller en nonprofit organisation. Dette er den generelle ledelses og de menneskelige ressourcer.
Levitt's Marketing Matrix (1969)Opfundet af Theodore Levitt til evaluering af markedsånden . Meget svarende til administrationsgitteret for Blake og Mouton, fra 1.1 til 9.9. At være marketingorienteret handler ikke kun om at være kundeorienteret. Det handler også om at være kunde- og forretningsorienteret.
Indrammet af denne metode og gennemsyret af denne ånd implementeres eller implementeres marketing i to dimensioner: ledelsesstil og anvendelsesområde:
Med hensyn til ledelsesstil, afhængigt af graden af aggressivitet af konkurrencen, fra erobring markedsføring - disse er de bekæmpe markedsføring af Ries og ørred, guerilla marketing , ambush marketing , etc. - at markedsføre humanist - disse er relationelle markedsføring og markedsføring 3.0 - gennem samlende forestillinger: coopetition , holistisk markedsføring . Med hensyn til anvendelsesområdet, fra friske æg til jumbo-jetfly, rengøringsprodukter (sæber og rengøringsmidler) til fine humanitære projekter ( Les Restos du cœur osv.) Gennem kultur og sponsorering.Marketing er flertal. Faktisk kan metoden anvendes delvist og på ad hoc-basis på alt andet end det, den oprindeligt var designet til, markedsføring af fødevarer og rengøringsprodukter i supermarkeder. Vi har derfor: B-til-B- markedsføring , servicemarkedsføring , luksusmarkedsføring, digital markedsføring, ejendomsmarkedsføring, international markedsføring, en markedsføringssag osv.
Markedsføringseffektivitet er afhængig af eksistensen af brandet , defineret af American Marketing Association som: "et navn, udtryk, tegn, symbol, design eller en hvilken som helst kombination af disse, der bruges til at identificere varer. Eller tjenester og til at differentiere dem fra konkurrenter". Mærket giver økonomisk værdi og er et immaterielt aktiv. Det bringer en stærk værdi til forbrugeren (lettelse af købshandlingen, forsikring ved hans køb, værdiansættelse ...) og giver især virksomheden øgede margener, større reklameeffektivitet eller endnu bedre værdiansættelse på de finansielle markeder. Den nylige erkendelse af denne åbenlyse kendsgerning har ført til tilføjelsen af navngivning og branding til marketingmedarbejdernes panoply.
Der er mange, mange erhverv inden for markedsføring. De kan påkalde sig meget forskellige færdigheder: global vision, lydhørhed, analyse og styrke i forslaget (produktchef), en beherskelse af tal (kvantitativ marketingforsker), en stærk kreativitet (handel med reklame osv.) Job i digital markedsføring ( community manager , web kommunikations manager , SEO manager , web editor osv.) Er i høj efterspørgsel.
I øjeblikket er der en fremkomst af tre nye erhverv inden for digital markedsføring: Chief Internet of Things (Chief IoT), Content manager og Chief happiness officer (CHO).
Marketingfag skal konstant forny sig for at være i overensstemmelse med deres felt. Dette er for eksempel tilfældet med Chief Internet of Things, hvis rolle i det væsentlige er baseret på forbundne objekter.
Det andet eksempel på tilpasningsevne i sektoren er Content Manager. Denne funktion blev født med naturlig henvisning - SEO-fagfolk indså vigtigheden for SERP at bringe kvalitetsindhold til deres publikum og dermed give merværdi til besøgende. Kvalitetsindhold skal have et betydeligt antal ord, links til kildesider, videoer eller billeder udfyldt med Alt-beskrivelse. Om det samme emne henvises der altid bedre til denne type indhold i en søgemaskine som Google . Dette er Content Marketing ( content marketing ).
" Content is King ", Bill Gates (1996).
Ifølge J. Lendrevie og J. Lévy skal implementeringen tages ud og organiseres omkring følgende nøgleidéer:
Markedsføringsmetoden er en holdning af forskning, analyse, lytning til markedet og dets miljø, der skal tillade:
Generelt kan den anvendte tilgang opsummeres i tre hovedfaser:
For eksempel viser marketingmixet repræsenteret i den mnemoniske form af "4P-reglen" de foranstaltninger, der skal træffes i henhold til 4 dimensioner:
Markedsundersøgelser gør det muligt at indsamle information for bedre at forstå det ønskede mål og miljøet (juridisk, politisk, socialt, lovgivningsmæssigt, økonomisk, kulturelt osv.) Af dette mål. Dette gør det muligt at tilpasse de operationelle og strategiske markedsføringsmetoder i overensstemmelse hermed.
Denne strategi har til formål at bringe den pågældende virksomhed i overensstemmelse med de implicitte eller eksplicitte krav på det marked, hvor den opererer. Grundlaget for denne strategi er at opdage og frem for alt at påvirke behovene hos potentielle forbrugere og at definere produkter og tjenester. Politik for kommunikation, reklame , promovering og organisering af salg af produkter er kun den mest synlige del af markedsføring til offentligheden.
Marketingstrategi er processen med analyse og refleksion for at opnå den balance mellem udbud og efterspørgsel, der er en del af virksomhedens overordnede strategi . Dette er et langsigtet arbejde struktureret primært omkring operationel markedsføring og ikke omkring aktiviteter ( DAS ). Det er en strategi, der bevidst retter sig mere mod stordriftsfordele (salg) og mindre mod organisatoriske synergier på grund af segmenteringen af løftestængerne ( 4P'erne ) i analysen.
Operationel markedsføring er konkretisering på baggrund af de orienteringsbeslutninger, der træffes på niveau med markedsføringsstrategien, og resulterer i udviklingen af en markedsføringsplan . En virksomheds marketingafdeling skal tage højde for så mange parametre som muligt på markedet for det produkt eller den tjeneste, der skal sælges, for at opstille en kommerciel strategi for virksomheden.
Som i organisationer foretages ikke altid beslutningstagning inden for markedsføring ovenfra og ned: fra markedsføringsstrategi til operationel markedsføring. Det er muligt at forestille sig, at kritiske beslutninger kan træffes direkte af såkaldte operationelle agenter, eller at strategien etableres efter modtagelse af resultaterne af operationer.
Markedsføringsstrategibeslutninger kan også træffes som et resultat af kvantitative eller kvalitative studier .
Marketingorientering i virksomheden . Marketingorienteringer i virksomheden kan opdeles i tre faser:
Operationel markedsføring er konkretisering på baggrund af de orienteringsbeslutninger, der træffes på det strategiske marketingniveau (selvom ikke i praksis altid alle beslutninger træffes på dette niveau). Det er en kortsigtet politik, som konstant skal tilpasses ændringer i markedssituationen. Operationel markedsføring er den mellemliggende fase mellem handling i marken, som konstant skal tilpasses, og markedsføringsstrategi, der vedrører generelle retningslinjer, den fører til oprettelse af en handlingsplan, kaldet en markedsføringsplan. , For en given periode (et år i eksempel). Denne plan skal være i overensstemmelse med planerne for andre virksomhedsområder ( forskning og udvikling , produktion , økonomi , menneskelige ressourcer , it-system osv.) Og den generelle virksomhedspolitik .
Operationel markedsføring for enkelheds skyld er opdelt i fire hovedområder kaldet marketingmix . Denne segmentering er vilkårlig og har det enkle mål at forenkle beslutningstagning på marketingniveau. Hver del af markedsføringsmixet er ikke strengt defineret og kan derfor priori dække alle områder, der vedrører markedsføring.
“4P-modellen”, som normalt betegnes som “ marketingmix ” (operationel markedsføringsplan), blev introduceret i 1960 af Edmund Jerome McCarty som en afhandlingsplan til at beskæftige sig med markedsføring af dåser af Green Giant majs i supermarkeder.
Nogle foreslår nogle gange at tilføje andre elementer:
P for offentlige myndigheder, når love og regler er vigtige. P for den offentlige mening, hvis billedets vægt inden for civilsamfundet er vigtig at styre. For eksempel: “Forsikringsselskaber: tyve”. P til emballering (“ emballage ”), når dette betragtes som en vigtig komponent i produktet. P for personale, for så vidt som mobilisering af menneskelige ressourcer ofte er en vigtig succesfaktor , blandt andet med hensyn til eftersalgsservice. M for mærke .I dag ser vi også udseendet af "5C-modellen", en anden segmentering foreslået for at opnå den mest udtømmende analyse mulig:
Kunden er bevist
Produkt (produktmix)Produktkonceptet er ikke begrænset til selve produktet:
Prisen (for klienten) kan ses samtidigt som summen af omkostninger , marginen for sælgeren og afgiften er forskellig eller som det beløb, en kunde er villig til at betale for dette produkt; psykologisk pris, dette er den optimale acceptpris (ifølge teorierne fra den østrigske skole ). Efterspørgslen er generelt elastisk: antallet af køb ændrer sig i forhold til prisændringen. Hvis prisen stiger, falder efterspørgslen og omvendt. Derfor er forskellige prisfastsættelsespolitikker mulige, såsom skimming-politikken , der søger at sælge færre produkter, men dyrere, og dermed skabe større fortjeneste. Prisen kan også ses kvalitativt (fast-variabel), dynamisk (balancepolitik) eller relationel (loyalitetspolitik). Der er stor mangel på viden blandt købere i servicesektoren: prisen på tjenester er generelt undervurderet i forhold til priserne på produkter. Derfor er vigtigheden af markedsføring, der er meget mere uddannelsesmæssig og derfor dyrere for denne sektor. Imidlertid forbyder mange love salg med tab (især i Belgien eller Frankrig siden 1997 og Galland-loven ).
Distribution (sted mix)Distribution inkluderer aktiviteter, der gør produkter tilgængelige og tilgængelige på markedet gennem attraktiv merchandising .
Eksempler på distributionsmetoder afhængigt af størrelse:
Massedistribution (og andre relaterede større mærker) Stormagasiner (eller GMS - store og mellemstore overflader, GSS - specialiserede store overflader) ForhandlerKanal : Rutevej bestående af en lodret række af mellemled, hvor summen af kanalerne udgør et kredsløb.
Grossist , halvgrossist eller indkøbscenterPostordre (postordre)
Netværk : Kredsløb og enkeltpersoner, der kører det.
Salgsstyrke (FDV: salgsrepræsentanter rejser nogle gange for at kontakte kunder med produktet) Franchise Mægler (og andre netværk ...) Mærke Kommunikation (Kampagnemix)Kommunikation repræsenterer det sæt af aktiviteter, der gør produktet kendt og dets fordele for at tilskynde målrettede kunder til at købe det. Eksempler: reklame , salgsfremme , sponsorering osv.
Fremgangen af informations- og kommunikationsteknologier kombineret med ændringer i forbrugsmønstre (nomadisme, mobilitet osv.) Får markedsførere til at genoverveje deres kommunikationskampagner ved optimalt at kombinere de forskellige meddelelser og kanaler. Undersøgelsen "spørgsmål omkring data i det tværgående kanalforhold" udført af et uafhængigt forskningsfirma viser, at udviklingen af flerkanals kommunikationskampagner er en grundlæggende tendens i de nuværende markedsføringsstrategier. Mens telefon, mail og ansigt til ansigt stadig var fremherskende for nogle få år siden, erstattes de gradvist af internettet og e-mail. I 2012 skal hver kanal (telefon; ansigt til ansigt eller mail eller fax; internet; e-mail osv.) Veje til nogenlunde lige stor vægt i kundeinteraktioner.
1960
1970
1980
1990
2000
2005
2010
2011
2012
2013
2014
2019