Nespresso

Nespresso SA
nespresso logo
Illustrativt billede af Nespresso-genstanden
nespresso illustration
Skabelse 1986
Lovlig kontrakt Varemærke tilhørende Société des Produits Nestlé (under schweizisk lov)
Slogan Nespresso. Hvad ellers?
Hovedkontoret Lausanne Schweiz
 
Retning Jean-Marc Duvoisin ( administrerende direktør )
Aktionærer Nestle
Aktivitet drikkevarer
Produkter portioneret malet kaffe og percolators
Moderselskab Nestle
Effektiv 10.500
Internet side www.nespresso.com

Nespresso , eller Nestlé Nespresso SA , er et varemærke tilhørende Société des Produits Nestlé . Hovedkvarteret ligger i Lausanne , Schweiz . Placeret på markedet for podkaffe tilbyder det kaffemaskiner, der bruger aluminiumskapsler.

I 2020 opnåede Nespresso et salg på 5,43 milliarder euro (5,9 milliarder schweiziske franc).

Navnets oprindelse

Mærket er et portmanteau- ord, der består af Nes tlé og ex presso .

Historie

Ideen til Nespresso blev født i 1970 på Nestlé  : den schweiziske multinationale derefter forestillede et koncept, der består af et lukket integreret system, hvor vi ville indføre en kop kaffe pod , der ville producere hvad der svarer til en espresso . Den første patenterede ansøgning går således tilbage til 1970 ifølge en proces opfundet af Vaud-ingeniøren Éric Favre.

Systemet begyndte at blive markedsført i 1986 med oprettelsen af Nestlés datterselskab , Nespresso SA i Vevey , Schweiz .

Nespresso solgte først sine kapsler i den professionelle verden (barer, hoteller, kontorer ...), men det var en fiasko: mellem 1986 og 1988 startede salget ikke, og Nestlé stillede spørgsmålstegn ved projektet. I 1988 skred salget markant. I 1990 underskrev virksomheden sin første kontrakt med Turmix , et andet schweizisk selskab, der var ansvarlig for produktionen af ​​maskinerne. Derefter blev andre kontrakter underskrevet med virksomhederne Krups , Magimix , Alessi , Philips , Siemens og De'Longhi .

Nespresso etablerede sig derefter i mange lande.

I 2003 oprettede Nespresso i samarbejde med Rainforest Alliance Nespresso AAA Sustainable Quality TM Program .

I 2005 opfordrede Nespresso George Clooney til at starte en reklamekampagne, derefter i 2008 til John Malkovich og Jean Dujardin i 2014.

I 2015 under indvielsen af ​​deres nye fabrik i Romont erklærede Nespresso, at den var til stede i 63 lande med 432 butikker og beskæftigede mere end 10.500 mennesker, herunder 2.300 i Schweiz.

I 2020 nåede salget op på 5,9 milliarder schweiziske franc . Virksomheden drager ifølge Le Figaro fordel af en rentabilitet "tæt på de niveauer, der er registreret i luksusindustrien".

Maskiner og kapsler

Nespresso-firmaet markedsfører maskiner og kapsler.

Kapslerne distribueres kun i Nespresso-butikker eller via postordre, mens maskinerne er licenseret. Nespresso har indgået et samarbejde med to producenter for at producere sine maskiner, Eugster og De'Longhi , og med andre spillere for deres distribution, Turmix , Koenig, Krups , Magimix , Siemens og KitchenAid

Nespresso kapsler er lavet af en aluminiumsfolie dækket med en intern madfilm, der forhindrer enhver kontakt mellem aluminiumet og kaffen. Når kapslen sættes i maskinen, perforeres toppen. Så når maskinen er aktiveret, pumpes vandet for at blive sendt varmt og under højt tryk ind i kapslen.

Varianter af kaffe

De sorter af kaffe, der findes i Nespresso-kapsler, kommer fra forskellige regioner i verden. Blandingerne er lavet af robusta og arabica i forskellige proportioner. Der sælges 24 sorter permanent for enkeltpersoner og 13 for det professionelle marked. Begrænsede udgaver tilbydes også flere gange om året. På grund af brugen af ​​specifikke kapsler præsenteres det som umuligt at vælge kaffe, der er forskellig fra dem, der tilbydes af mærket.

Det er dog muligt at bruge kaffe fra andre mærker eller fra en lokal brænder ved at fylde brugte kapsler til genbrug. Der er mange videoer, der viser forbrugerne, hvordan man gør dette. Der er også plastkapsler på markedet, der er fyldt med kaffe og kan genbruges.

En ny serie af maskiner og deres specifikke bælg kaldet "Vertuo" blev lanceret i februar 2014. De kaffe, de producerer, er ikke længere bare espressoer, men også lange kaffe .

Marketing

Nespresso har rekrutteret Michel Gondry og den amerikanske skuespiller George Clooney til at spille i sine reklamer . Det er ham, der udtaler brandets slogan : ”  Hvad mere?  " ("  Hvad mere  ? "). Valget af denne skuespiller demonstrerer brandets ønske om at positionere sig i luksusverdenen , ligesom åbningen af ​​smagfuldt indrettede butikker i de smukke kvarterer i store byer. Skuespillerne John Malkovich (2008) og Jean Dujardin (2014) blev også rekrutteret til reklamer for mærket sammen med George Clooney. Succesen med dette slogan skaber humoristiske omledninger. Således Anthony Kavanagh er at fremme hans show på Théâtre du Gymnase i 2009-2010 med en plakat, der bærer sloganet ”ouate ellers? ".

Mærket søger ikke at svare til den traditionelle model for salg i dagligvarebutikker af "et produkt i en kasse" ( "  produkt i en kasse  " ) til fordel for en "serviceoplevelse", som mærket præsenterer som den højeste standard ( "  overlegen 'serviceoplevelse'  ” ). Det er til dette formål, at det skabte "Nespresso Club", der giver hver af sine kunder indtryk af at være den privilegerede af en luksusservice. Faktisk "er alle komponenterne [i brandets kommercielle strategi] inspireret af de koder, der gælder i luksusindustrien . Begyndende med bred kommunikation og begrænset distribution, en ideel ligning til at vække både lyst og prisfølsomhed. "

Derudover er Nespressos strategi baseret på en intern kundemodel for forbrugsvarer (som det er tilfældet med kunder, der har købt en inkjetprinter til blækpatroner). Denne model er blevet undermineret i de senere år ved udseendet af kompatible bælg fra konkurrerende mærker .

Siden 2016 har konkurrencen, der optrådte på kaffepodemarkedet med tab af patenter, tvunget Nespresso til at revidere sin strategi. Faktisk gjorde lanceringen af ​​Vertuo-sortimentet med nye forskellige kapsler (og derfor beskyttet af deres patenter) det muligt at forestille sig en overtagelse af det luksuriøse podemarked. Dette sortiment giver mulighed for at fremstille lange kaffe.

Kompatible kapsler

I marts 2010, Jean-Paul Gaillard, chef for Nespresso mellem 1988 og 1997, indikerer, at et smuthul i et Nespresso-patent gør det muligt at markedsføre konkurrerende kapsler og lancerer sine første kompatible kapsler fremstillet af hans firma Ethical Coffee Company og solgt under Casino- mærket . Sara Lee lancerer også hende under mærket Maison du café .

Nespresso besluttede i juni 2010 at sagsøge Sara Lee og derefter Ethical Coffee Company for overtrædelse .

I Tyskland "Der er ingen patentovertrædelse, når en forbruger bruger kapsler fra andre producenter", fordi bælgene ikke udgør "nøgleelementet" i Nespresso-maskiner og ikke har "det særlige ved en opfindelse" , ifølge retten i Düsseldorf .

I maj 2013 , LSA understreger, at "de mange juridiske forsøg på Nestlé at beskytte sine patenter have undladt, andre [efter Casino] lancerer [i produktionen af kompatible kapsler]" .

Professionel sektor

Nespresso kom ind på det professionelle marked i 1996 gennem Nespresso Professional-divisionen, som senere blev Nespresso Business Coffee Solutions. I 2006 repræsenterede denne sektor 15% af brandets kunder. Kapslerne har ikke det samme format som dem, der er beregnet til offentligheden og kan kun bruges på bestemte maskiner, der udelukkende er beregnet til virksomheder. Disse maskiner stilles til rådighed og udskiftes gratis med forbehold for køb af et bestemt antal kapsler pr. Måned.

Anmeldelser

Forretningsmodel

Konceptet (maskine, kapsel, service) er beskyttet af 70  patenter ifølge en konkurrent (dvs. 1.700 registreringer for alle de berørte lande), den første, der udløber i 2012. Dette skaber en økonomisk model lukket for al konkurrence . Så før patenter blev omgået, var en Nespresso kaffemaskine kun anvendelig med virksomhedens kapsler. Kunder kunne derfor kun få forsyninger fra Nestlé via brandets hjemmeside eller i en af ​​Nespresso-butikkerne. Dette lukkede system var en undtagelse på markedet for kaffemaskine og dispensering og minder om printerfabrikanternes forretningsmodel . Det giver Nespresso mulighed for selv at fastsætte priserne på sine produkter til en pris pr. Kop, der er cirka tre gange højere end filterkaffe.

I 2010 fordømte et konkurrerende firma dette system, som det kaldte "captive", fordi det fungerede med en enkelt type pod, som forbrugeren kun kan købe fra producenten. Han blev derefter beordret af handelsretten i Paris til at betale 10.000 euro i erstatning for "denigration mod SAS Nespresso France", og det er nu udtrykket "ejer", der skal bruges til at navngive forretningsmodellen. Men retten finder, at "sammenligningen, der er foretaget online af virksomheden Everyone Son Café, sandsynligvis ikke vil vildlede forbrugerne" . Free softwarefællesskabet (Linux) havde støttet det lille brand og havde udtrykt sin beklagelse over denne domstolsafgørelse.  

I september 2011 fordømte den schweiziske NGO Solidar manglen på fair trade-kaffe med en video, der parodierede reklamen med George Clooney.

I april 2014 accepterede Nestlé princippet om kompatibilitet med tredjepartsbælg under pres fra den franske konkurrencemyndighed ved at meddele sine konkurrenter de tekniske ændringer, der blev foretaget på dens maskiner.

En beslutning efter handling fra DEMB (tidligere Sara Lee), producent af L'Or Espresso bælg, og Ethical Coffee Company (ECC), beskylder Nespresso for at ændre dets maskiner for at hæmme deres anvendelse med konkurrerende bælg og for at øge antallet af bælg. kommercielle og tekniske meddelelser, der sandsynligvis afskrækker forbrugerne fra at købe bælg, der ikke er Nespresso.

Nespresso France, Nestlé Nespresso og Nestlé SA, moderselskabet, blev beordret i 2020 til at betale € 500.000 til Ethical Coffee Company (ECC) for illoyal konkurrence. Nespresso indgik gennem Nespresso Club tvivl hos offentligheden om kompatibilitet, kvalitet, bionedbrydelighed eller endda sikkerheden ved dets kapsler.

Efter denne overbevisning krævede Konkurrencestyrelsen fra Nespresso, at dets maskinsystem blev åbent for gennemsigtighed. Nespresso har forpligtet sig til at sende sine konkurrenter oplysninger om tekniske ændringer foretaget på sine maskiner tre måneder inden markedsføring, for at give dem tid til at tilpasse deres kapsler .

Økologisk indvirkning

På grund af kapselemballagen er det økologiske fodaftryk af en Nespresso-kaffe sammenlignet med andre tilberedningsmetoder ( afkog , infusion , filtrering , perkolering ) udsat for kontroverser i 2012. Nogle kapsler kan genbruges , men de genbruges sjældent i praksis. I 2009 annoncerede Nestlé en sats på 50% i Schweiz og Tyskland, men kun 2% i Frankrig. Ifølge Nestlé er niveauet af genanvendt aluminium i kapslerne stadig ukendt. Virksomheden har lanceret et program kaldet "miljøudvikling" for at forsøge at afhjælpe problemet.

Ligesom forbrugerkapsler, der næsten udelukkende er fremstillet af aluminium (1,0  g pr. Kapsel) og kaffe, kan Nespresso Pro kapsler genbruges: de er lavet af en blanding af plast og aluminium. Således kan aluminiumet indeholdt i disse kapsler genbruges, og plasten opgraderes termisk ved omsmeltningsprocessen. Da materialelagene er svejset sammen, kan plasten ikke genbruges.

Noter og referencer

  1. “  Nestlé Nespresso SA  ” ( Arkiv • Wikiwix • Archive.is • Google • Hvad skal man gøre? ) , Kontoret for det kommercielle register over kantonen Vaud (hørt den 6. marts 2008 )
  2. (da-US) Desk3 , "  Nestlé rapporterer 3,6% organisk vækst, Nespresso-salget steg 7%, det højeste niveau i seks år  " , på Comunicaffe International ,18. februar 2021(adgang 20. juli 2021 )
  3. (da) Michael Moeller, Cornelia Stolla, Alexander Doujak, Strategic Innovation , Goldegg Verlag, 2008, s.  17.
  4. Nespresso har transformeret forbruget af kaffe , Le Monde , 6. juni 2016
  5. Hvor langt vil du gå til en Nespresso? (Hvor langt vil du gå til en Nespresso?)
  6. "  Åbningstale for Nespresso Romont  " , på nestle-nespresso.com ,10. september 2015
  7. “Nespresso: pod-krigen vil finde sted” , Le Figaro , 15. juni 2010.
  8. Nespresso-kaffekapslen
  9. "Nespresso på Champs-Élysées", L'Express , 13. december 2007
  10. "  Ristretto Origin India, seneste tilføjelse til Nespresso-serien  " , på lhotellerie-restauration.fr ,30. november 2009
  11. Flavien Bellevue, “  Un café pour Clooney et Gondry  ” på www.ecranlarge.com , 19. maj 2006
  12. Elisabeth Sereda, ”  Tag en Nespresso med Hollywoodbevidsthed. [PDF]  »på www.nespresso.com
  13. Charles Croué, International Marketing: En lokal forbruger i en global verden , De Boeck University, 2006, s.  441.
  14. (da) Nigel F Piercy, Nikala Lane, Strategic Customer Management: Strategizing the Sales Organization , Oxford University Press US, 2009, s.  81.
  15. Plakat af showet “Ouate else? " .
  16. " Nespresso, velkommen til klubben ", Le Nouvel Economiste , 7. juni 2011
  17. "  Med Vertuo udvider Nespresso sin kaffe  ", Le Monde ,5. juli 2016( læs online , hørt den 25. december 2019 )
  18. Patent EP92107536 på Register Plus ( European Patent Office )
  19. "  Casino angriber Nespresso på markedet for kaffepude  " , Ouest-France (adgang til 6. marts 2010 )
  20. “  Casino lancerer sine Nespresso-bælg  ” , Le Figaro (adgang til 6. marts 2010 )
  21. Bælter, der konkurrerer med Nespresso
  22. "  INTERVJU MED ... -" Nespresso giver os uventet omtale "  " om udfordringer (adgang 20. maj 2016 )
  23. "Nestlé taber en kamp i kaffepuden-krigen" , på usinenouvelle.com (adgang 16. august 2012 )
  24. "Nespresso-kompatible kapsler, Intermarché går 'Me Too'" , LSA , 16. maj 2013.
  25. Cécilia Dube, “  Nespresso  ” , på actu-cci.com ,26. maj 2006
  26. "Stillet over for kleptomani på arbejde, er virksomheder organiserer sig selv", Rue89 29. juni 2009.
  27. "  Den sjove Gaillard, der ønsker at måle sig mod Nespresso  " , på Bilan (adgang 15. juni 2020 )
  28. Que Choisir , nr .  476, december 2009, s.  57.
  29. "  Fordømt for at have kritiseret Nespresso  " , på Liberation.fr ,11. marts 2010(adgang til 28. april 2020 )
  30. "  Nespresso angriber alles kaffe - LinuxFr.org  " , på linuxfr.org (adgang 15. juni 2020 )
  31. "  Solidar Suisse havde en kop kaffe med Nespresso, men uden Clooney  " , på L'Obs (adgang 15. juni 2020 )
  32. "Kaffebælg: Nestlé er forpligtet til at gøre livet lettere for sine rivaler" , Le Monde , 17. april 2014
  33. Nespresso (Nestlé) afslører sine produktionshemmeligheder for konkurrenter , Udfordringer , 17. april 2014
  34. Keren Lentschner, "  Nespresso tvunget til at opgive ballast til sine rivaler  ", Le Figaro ,17. april 2014( læs online , hørt 21. august 2020 ).
  35. "  Nespressos kvasi-monopol svækket af konkurrencemyndigheden  " på Les Echos ,18. april 2014(adgang til 15. juni 2020 )
  36. "  Nespresso fordømt for illoyal konkurrence med etisk kaffe, producent af bælg med base i Haute-Savoie  " , om Frankrig 3 Auvergne-Rhône-Alpes (adgang 15. juni 2020 )
  37. "  Nespresso forpligter sig: gælder konkurrenceloven? Ikke rigtig ! | Nespresso Compatible Capsule  ” , på www.capsules-compatibles.fr (adgang til 15. juni 2020 )
  38. Livscyklusanalyse , på nespresso.com-webstedet, åbnet 21. december 2012
  39. [PDF] ECC indleder retssager i Schweiz og Tyskland mod Nestlé, Nespresso og virksomheden Quantis i Lausanne , på ethicalcoffeecompany.com hjemmeside, konsulteret den 21. december 2012
  40. Aluminiumskapslen, espresso 4x4 [PDF] , La Liberté , Nicole della Pietra, 14. februar 2007 (på Jean-Luc Pasquiers hjemmeside).
  41. program "Ecolaboration"
  42. (in) LIVSCYKLUSVURDERING - CO2-fodaftryk af en kop kaffe , Nestle 2018 (adgang til 25. december 2019)
  43. Det giver mening at samle aluminiumskapslerne! , på igora.ch (adgang til 25. december 2019)

Se også

Relaterede artikler

eksterne links